Bouleversées par les nouveaux acteurs uberisant et apportant une nouvelle approche de la relation client, les grands groupes sont aujourd’hui obligés de s’adapter. Des transformations profondes qui nécessitent de repenser ses produits, services associés et bien sûr l’approche client. A l’occasion de la sortie du Livre Blanc Sopra Steria Consulting « Fixer un cap ambitieux et mobilisateur vers l’entreprise plateforme », nous vous proposons un focus sur la transformation digitale orientée clients.

Un ouvrage pour mieux préparer son entreprise à la transformation digitale

9 chantiers transformation digitaleSopra Steria, leader européen de la transformation numérique, vient de sortir un ouvrage gratuit à télécharger sur leur site : « Les 9 grands chantiers de la transformation digitale ». Ultra complet, le guide vous propose plus d’une centaine de pages pour aborder sereinement la transformation digitale tous métiers confondus, à travers les directions opérationnelles et fonctionnelles existantes : CMO, COO, DRH, DSI, CIO. Pour garantir le succès de l’entreprise plateforme, les organisations doivent introduire de nouvelles directions. Vous retrouverez dans ce livre blanc des informations à la fois stratégiques et opérationnelles enrichies par des témoignages de grandes entreprises françaises telles Orange, Engie, Dassault ou encore d’administration comme le Pôle Emploi.

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Servir le client, le fidéliser et même l’engager dans la durée pour ne pas se laisser distancer par les nouveaux entrants

Quelque-soit l’activité de votre entreprise, celle-ci est fortement impactée par les nouveaux usages introduit par les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber), et autres start up ancrées dans la transformation digitale et surfant sur les nouveaux usages et interactions clients pour dominer leur marché.

Les NATU ont apporté une nouvelle approche clients en proposant des services ultra personnalisés, connectés et instantanés. On assiste également à une désintermédiation où les consommateurs échangent directement entre eux (AirBnb par exemple), amenant à une nouvelle approche de la consommation C2C (consummer to consummer).

Nous avons la conviction que les grands groupes peuvent être demain les leaders digitaux sur leurs marchés en s’appuyant sur leurs atouts, à savoir la multitude de leurs clients et de leurs collaborateurs. Les entreprises doivent s’ouvrir et se mettre en mouvement pour se positionner au cœur de leur écosystème.

Et cela va passer par différents chantiers :

    1. Une meilleure compréhension du client de ses motivations et de ses attentes, pour apporter des réponses adaptées, qui peuvent intégrer les nouvelles technologies (la data science, la blockchain l’intelligence artificielle, …) ;
    2. Une personnalisation du parcours clients en fonction de cette base de connaissances ;
    3. Une ultra personnalisation de l’offre, des produits et services pour aller vers le fameux 1to1 proposant une expérience différenciée et remarquable ;
    4. Une nouvelle approche en concevant avant tout une expérience plus qu’un produit. L’implication du client est alors primordiale. L’organisation crée des produits avec des services autrement : à travers un design de service, l’agilité, la coconception avec le client…
    5. Une stratégie d’amélioration continue pour personnaliser l’offre et la relation.

Interview de Malika Kaoua, Partner en charge de la practice Excellence Client chez Sopra Steria Consulting.

Bonjour, Malika Kaoua pouvez-vous vous présenter, quel est votre rôle chez Sopra Steria ?

malika Kaoua Sopra Steria ConsultingPartner chez Sopra Steria Consulting, je suis en charge de la practice Excellence Client, qui compte plus de 200 collaborateurs/consultants qui réinventent chaque jour l’expérience que vivent les clients des grandes entreprises et les citoyens des grandes administrations en France comme en Europe.

Dans un monde qui évolue en permanence, le digital est un facteur d’accélération et nécessite de repenser la stratégie de l’entreprise, et de replacer le client toujours plus au centre des attentions.

C’est dans ce contexte que j’accompagne les Directions Marketing, Commerciales et Relation Client depuis plus de 20 ans pour les aider à améliorer en continu l’expérience qu’elles offrent à leurs clients B2C et B2B et diffuser la culture client dans toute l’entreprise.

Ce qui me motive, c’est de conduire des transformations à forts enjeux, en équipes multi-compétentes (design, marketing et relation client, nouvelles technologies, conduite de projets agiles), ouvertes à l’écosystème (monde académique, monde de la recherche, startups ou nouveaux entrants, …) avec une vision centrée à la fois sur l’humain, et une approche pilotée par la valeur apportée.

Quelles sont les étapes clés d’une entreprise qui souhaite placer le client au centre des attentions ? Quel est l’apport du digital ?

Les entreprises qui réussissent leur transformation digitale dans l’objectif d’être réellement orientées clients ont démontré qu’elles maîtrisent l’excellence à toutes les étapes clés de leur chaîne de valeur, qu’elles approchent les prospects différemment et qu’elles n’hésitent pas à se lancer sur de nouveaux territoires en travaillant en réseau élargi. Pour y parvenir, 4 étapes sont à mon sens, nécessaires.

  • Écouter le client pour identifier les motivations, les attentes et les frustrations de chacun. Les méthodes de design de services invitent le client, mais également les acteurs du terrain, les partenaires à réagir sur les propositions de valeur pour les faire évoluer.
  • Se nourrir des écoutes pour actionner 3 leviers
    • S’assurer que la promesse client est bien tenue à chacune des étapes
    • Personnaliser les offres, les services et les parcours C’est le cas par exemple dans le transport de personnes où l’on va s’intéresser au voyage de porte à porte et non au seul trajet en train ou en avion. Quant à la conception de nouveaux services et à l’évolution de parcours clients, elle doit s’établir en cycles courts, sur des plateaux agiles et via un delivery construit pour supporter une industrialisation omni-canal.
    • Accélérer la prise en charge des clients et anticiper les crispations: Machine learning, analyse sémantique ou encore intelligence artificielle sont les dispositifs innovants à maîtriser absolument pour être réactif et plus efficace. Il faut également tenir compte de la situation émotionnelle du client. C’est le challenge relevé par les assureurs qui, en cas de sinistre, prennent en charge les assurés en temps réel grâce à des applications de vidéoconférence horodatée et géolocalisées qui les mettent en relation avec un expert. Ces nouveaux outils permettent aussi d’anticiper les « irritants » : certains opérateurs télécoms identifient ainsi les clients ayant consommé une partie importante de leur data à l’étranger pour leur proposer une offre adaptée, et ainsi éviter la mauvaise surprise de la facture à leur retour.
  • Approcher le prospect par les intentions ou les projets de vie et ce le plus en amont possible de la chaîne de valeur. Il s’agit de s’inscrire dans un écosystème global et d’identifier le premier acteur dont il va naturellement se rapprocher avant d’acheter. Il est alors essentiel de maitriser la chaine de valeur en amont, pour le capter le plus tôt possible et en aval, pour lui offrir un service complet et personnalisé. Un banquier pourrait demain proposer à un client un service pour changer de voiture en 3 jours, incluant la recherche du bien, le financement, le parking et la maintenance plutôt que d’offrir uniquement le crédit auto et l’assurance.
  • Engager le client dans la durée et en dehors de la pure relation commerciale. Pour y parvenir, il faut d’abord assurer un niveau de satisfaction supérieur au standard, une promesse forte, et des preuves tangibles de cette promesse tenue à toutes les étapes de la relation. Pour ensuite se positionner comme un véritable partenaire du client. C’est le cas des assureurs qui, dans le domaine de la santé par exemple, offrent des applications permettant de surveiller sa santé, mais également des plateformes de téléconsultation à distance, ou encore des services de livraison de médicaments à domicile.

Comment suivre concrètement les avancées de sa digitalisation ? Quels sont les bons usages en matière de KPI ?

Face à des exigences toujours plus fortes, il est primordial de développer une logique d’excellence de bout en bout, en veillant à ce que l’entreprise soit bien alignée à tous les niveaux : les collaborateurs, les méthodes de management, la gouvernance générale, les processus et les outils technologiques. Il est nécessaire de suivre des metrics et KPIs qui y correspondent et qui permettent de s’assurer de l’avancement de la transformation digitale :

  • Des métriques qui donnent la priorité aux attentes du client, plutôt que des métriques en silos hérités des processus internes, ni des KPIs qui privilégient les chiffres.
  • Des métrics qui se nourrissent des écosystèmes de l’entreprise pour tenir compte de l’intention ou du projet global du client, et qui permettent à tous les acteurs impliqués de réagir vite et d’anticiper les frustrations.
  • Des métrics qui illustrent la symétrie entre la satisfaction client et la satisfaction collaborateur, car la transformation digitale replace l’humain au cœur de la transformation, bouleverse les champs des possibles, les modes/méthodes de collaborations, challenge les organisations et remodèle les compétences.

Pour revenir au Livre blanc « Fixer un cap ambitieux et mobilisateur vers l’entreprise plateforme », comment a-t-il été réfléchi ? Que va-t-on y retrouver pour avancer concrètement dans sa digitalisation ?

Ce Livre Blanc est le 2ème tome de notre réflexion sur la transformation digitale des grandes entreprises. Le premier ouvrage « Réussir son projet de transformation digitale » mettait en perspective les meilleures pratiques pour comprendre, mesurer les enjeux, structurer son SI, sa gouvernance et mettre en place les conditions de succès.

Ce second tome prolonge la réflexion stratégique en offrant une nouvelle perspective autour d’une transformation stimulée par une entreprise organique as a platform. Il décrit et met en perspective nos réflexions et celles de 10 grands acteurs et dirigeants pour engager sereinement les challenges d’un futur passionnant.

Qu’est-ce que l’entreprise plateforme ?

C’est une entreprise qui se positionne au cœur de son écosystème et en devient l’acteur central.

Avec la plateformisation, l’entreprise s’ouvre, elle partage l’expérience, suscite le désir de changement. Tout ceci est permis par le digital : le SI ouvert est alors un véritable créateur de valeur pour l’organisation.

Pour être plus précise, l’entreprise plateforme s’articule et se construit sur 3 piliers fondamentaux

  • Une nouvelle conception de la gouvernance : on parle de gouvernance organique car elle s’appuie sur des cellules autonomes et responsabilisées, pluridisciplinaires et organisées par écosystème, et dont l’agilité se déploie à l’échelle de l’entreprise.
  • Une approche « client centric » qui met en réseau ses clients et partenaires. Elle n’est pas réservée aux jeunes pousses agiles et innovantes issues du digital et du numérique.
  • Une approche « collaborateur centric » qui met en réseau toutes les compétences de l’entreprise et s’ouvre à l’externe et qui est en symétrie de ses clients.

Comment conduire cette transformation ?

Nous avons des convictions chez Sopra Steria et elles sont différentes de ce que l’on entend habituellement : en un mot la transformation digitale n’est pas seulement la quête de disruption car il faut préserver le court terme.

Par exemple

– Concernant les approches clients, une priorité est la défense du parc clients existant et la fidélisation des prospects ;

– La guerre des talents, c’est aussi détecter et cultiver les talents de l’entreprise, et fidéliser les collaborateurs en proposant des challenges collectifs motivants ;

– La cohérence de la transformation nécessite une gouvernance qui s’adapte à la transversalité des enjeux. A quand la direction de l’expérience client pour servir l’excellence client de bout en bout ?

En conclusion, Si vous n’aviez qu’une idée à retenir qui guidera toutes vos décisions : c’est celle de l’entreprise plateforme qui articule promesse employeur et promesse client et qui impose à l’organisation de se renforcer dans son écosystème pour y répondre.

Un mot pour la fin ?

Le digital est un levier essentiel pour renouer avec les clients au point de les engager dans la durée, et pour choyer les prospects. La seule limite est notre créativité pour innover.

Il faut s’affranchir des contraintes des marchés et surtout viser au-delà de la demande existante plutôt que de se positionner en fonction de la concurrence. L’entreprise doit plonger dans les « océans bleus » et expérimenter de nouvelles offres. Ainsi, elle s’ouvre à ses clients, à ses collaborateurs, aux écosystèmes et à l’innovation, en utilisant le digital comme un véritable facteur d’accélération.

Réinventer l’expérience : un client au cœur de la stratégie

Aujourd’hui le principal objectif de la transformation digitale côté expérience client est de valoriser son capital client en développant la valeur perçue par celui-ci.

Le client doit vraiment être au cœur de la stratégie, comme le montre ce schéma :

client au coeur strategie digitalisation

jacques de perreti pdg axa franceJacques de Peretti, PDG Axa France « Nous observons une modification des comportements qui pousse à repenser la relation client : ces derniers souhaitent pouvoir communiquer avec leur assureur par n’importe quel moyen (agence, téléphone, internet), et à n’importe quel moment. Pour des actes simples, certains assurés (la fameuse génération Y) ne souhaitent plus passer par un intermédiaire : achat en ligne d’une assurance habitation, téléchargement d’attestation, e-reversement… Ces clients d’un nouveau genre doivent être accompagnés autrement »

La digitalisation s’adresse aussi aux prospects. Ils doivent avant tout bénéficier d’une expérience utilisateur et une offre personnalisée ! Nous parlons de plus en plus de capital individu plutôt que de capital client.

Les 9 grands chantiers de la transformation digitale

Afin de découvrir les 9 grands chantiers de la transformation digitale et mieux appréhender la stratégie au niveau de votre entreprise, je vous invite à cliquer ici pour télécharger gratuitement le document.

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