Ils sont le public dont on entend le plus parler. Âgés entre 18 et 35 ans, ils ont fait des nouvelles technologies leurs « compagnons de vie » : achats en ligne, utilisation des réseaux sociaux, connaissances des codes marketing, usage quotidien du smartphone… Pour le sociologue Serge Guérin et le philosophe Pierre-Henri Tavoillot, ils offrent d’ailleurs les clés à leurs parents pour survivre dans un monde de plus en plus digital. Focus sur les Millennials, qui constituent le cœur de cible de la stratégie digitale…

Les Millennials, qui sont-ils ?

millennialsCes jeunes nés entre 1983 et 2001, représentent aujourd’hui 23% de la population française et 32% de la population mondiale et jonglent aisément entre virtuel et réalité selon une étude réalisée par Media in Life de Médiamétrie. Surnommés la Génération Y ou encore les Digital natives, ils sont le pont entre la génération précédente (la génération X) et la génération à venir (la génération Z).

Si nous nous penchons sur ce groupe côté digital, il est intéressant de noter son confort avec les produits technologiques. Particulièrement attachés à leurs smartphones, les Millennials passent le plus clair de leurs temps sur ce support. De la consultation de contenus aux réservations de voyage sur les plateformes dédiées, le mobile est devenu l’outil indispensable de cette jeune génération.

Empreints de la culture digitale, ces jeunes donnent la priorité à l’originalité et l’authenticité de ce qu’ils consultent. Il ne faut donc pas se leurrer en pensant que s’ils peuvent passer des heures à surfer sur le web, ils adhèrent forcément à tout ce qui s’y passe. Dans cet univers très connecté, les véritables maîtres du jeu, ce sont eux !

Les Millennials, maîtres du jeu digital

Rita Orschiedt, porte-parole du Native Speaking days 2017 et chef de contenu de marque chez ze.tt, est catégorique à leur sujet : « Vous ne pouvez pas les tromper ! De tous les publics, les Millennials sont les plus sceptiques ».

Il faut alors retenir que lorsqu’il s’agit de contenu, trois qualités importantes ressortent à leurs yeux : la crédibilité, la fiabilité et la pertinence de celui-ci. Grossièrement, cela signifie qu’ils peuvent valider ce que vous avez fait tout comme vous mettre au ban si jamais vous n’êtes pas à la hauteur de leurs espérances.

Le meilleur moyen de capter l’attention d’un Millennial est donc de lui proposer du bon contenu, certes, mais surtout un contenu de qualité. Lors de différents sondages effectués auprès de cette génération semblant difficile à contenter, il en ressort qu’elle recherche surtout du divertissement, de l’information et cela sous couvert d’une notion évoquée plus tôt : l’authenticité. Rien ne la désintéresse plus qu’une marque essayant de vendre son produit à tout prix. Elle privilégie surtout les stories time, aime se sentir intégrer à une communauté, partager ses ressentis…

Mais attention : avec elle tout doit aller vite. Nous pourrions mettre tout cela sur le compte de la jeunesse et de la fougue, mais les Millennials sont de véritables passionnés. Et comme toute passion, leur intérêt pour un sujet reste fugace. Aussitôt ils aiment une tendance que déjà ils sont passés à autre chose.

Il est donc dans votre intérêt de maintenir leur intention le plus longtemps possible.

La publicité native, l’idéal pour les Millennials

Avec les Millenials, tout doit aller vite. Si une page met plus de trois secondes à charger ou que trop de fenêtres s’ouvrent durant la lecture, il y a de fortes chances qu’ils abandonnent sa consultation. A noter qu’ils sont les premiers adeptes de bloqueurs de publicité, notamment depuis 2018, où le nombre d’installations de bloqueurs sur leurs mobiles a augmenté.

Une étude réalisée par Sharethrough en 2016 révèle que 64% des Millennials interrogés installent ce genre de bloqueurs car ils estiment que les publicités sont disruptives et/ou encombrent le site.

Il n’est donc pas difficile de comprendre que la Génération Y n’est pas pour une navigation interrompue. Si pour tout utilisateur, son expérience de navigation est importante, pour les digital natives elle est essentielle voire primordiale.

C’est là que la publicité native et ses contenus sponsorisés trouvent toute leur pertinence. En effet, non-disruptifs, adaptés au contenu éditorial consulté, ils sont tout à fait acceptés par la communauté des 18-35 ans. D’après les données YouGov d’Août 2016, 65% de ces jeunes adultes sont familiers avec ce format publicitaire et approuvent la pratique de ce type de contenu gratuit.

Cependant, ce n’est pas en leur proposant n’importe quel contenu que vous allez vous attirer leurs faveurs. Face à cette audience particulièrement volatile, il est donc fondamental de les observer et de voir ce qui se crée autour d’eux mais surtout pour eux.

Apprenez leurs codes

Un des meilleurs exemples qui puissent être donné est celui de Minute Buzz, qui a su s’adapter à ce public. Alice Dorion, CEO chez Sutter Mills Inside, a mené une étude sur la plateforme avec ses élèves en 2017, expliquant ce qui attirait les Millennials.

Il en ressort trois points clés : la manière de communiquer l’information est basée sur l’humour et le ridicule, il y a une réelle capacité à créer de l’attachement en croisant les codes de la communication audiovisuelle et ceux des réseaux sociaux (création de visuels, de gimmicks -tournures de langage, de comportement ou de comédie récurrente-, diffusion de la météo, des brèves informatives etc.) et enfin, il y a un fort engagement dans la publicité native avec un retour positif sur ce type de contenu.

Une des raisons de cette réussite ? Le sentiment d’appartenance à une communauté. En effet, la publicité native se veut ciblée et intègre le lecteur non pas comme un potentiel consommateur mais comme un membre à part entière d’un groupe partageant les mêmes intérêts que lui.

Ciblez vos Millennials !

On les évoque depuis le début de l’article mais vous aurez saisi qu’il s’agit d’une très large communauté. En effet, viser TOUS les Millennials c’est viser toute une génération. Or, à moins d’être véritablement ambitieux, il est plus raisonnable de cibler une niche en particulier. Effectivement, tous les Millennials ne se ressemblent pas : dites-vous qu’ils ne sont pas tous adeptes d’Instagram, que le Millennial de 18 ans n’est pas le Millennial de 35 ans ou qu’encore tous ne sont pas connectés dès le matin. Même si chacun d’entre eux doit trouver satisfaction, inutile de les généraliser.

Choisissez bien vos cibles et dans la mesure du possible, catégorisez-les avec des critères simples : les centres d’intérêts, le sexe, l’âge, la catégorie socio-professionnelle, les usages… Aussi, déterminez avec discernement les canaux sur lesquels vous communiquerez avec eux ainsi que les horaires de publication. Sur ce dernier point, il faut également faire appel au bon sens. Si l’on dit que la Génération Y est plus connectée tôt le matin, il ne serait pas sensé, par exemple, de publier du contenu sur la bière idéale pour les soirées, un mardi matin à 7h. Il s’agit plutôt du genre de publication qu’il serait préférable de voir un vendredi à la sortie du travail.

Finalement, ne mentez pas à votre audience, et soyez transparent dès le départ en lui précisant que le contenu publié est sponsorisé. Elle est au fait des codes marketing, donc gare au retour de flammes si vous cherchez à la duper d’une quelconque façon que ce soit !

Des solutions pour vous aiguiller

Afin de tomber juste, sachez que vous n’êtes pas obligés de faire cavalier seul. Il existe en effet des plateformes spécialisées dans la publicité native. getfluence.com en fait d’ailleurs partie, et vous permet de produire le contenu idéal pour gagner la confiance des digital natives tout en ciblant votre niche. N°1 de la mise en relation entre annonceurs et éditeurs, la plateforme permet également de gagner en productivité : si les annonceurs gagnent en visibilité, en notoriété et en trafic, les éditeurs quant à eux voient leurs parts de revenus augmenter.

getfluence détient d’ailleurs un vaste répertoire de sites et blogs influents qualifiés et qualitatifs. Chaque site est analysé puis validé, contribuant ainsi à la traque des fake influenceurs. Les Millennials sont particulièrement sensibles à ce phénomène, très relayés ces derniers temps ; ainsi, ils vous remercieront d’avoir fait le choix d’un influenceur de confiance et spécialisé dans votre domaine.

Surtout, grâce à la production d’un contenu de qualité, les Millennials auront plus de chances de le partager, de parler de vous et de drainer par conséquent une nouvelle audience. getfluence a développé depuis peu, une fonctionnalité permettant aux marques de profiter au mieux de l’influence du prescripteur choisi. Cela leur donnera le choix de relayer l’article en question sur les différents réseaux sociaux et/ou la newsletter de l’éditeur. Quant à lui, il aura défini en amont le tarif pour chacun de ces leviers.

Article écrit en collaboration avec getfluence

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