En 1995, lorsqu’il créa Classmates. com, une plateforme en ligne simple ayant pour objectif d’aider les utilisateurs à retrouver leurs amis d’école, l’ingénieur américain Randy Conrads était loin d’imaginer qu’il allait changer l’histoire du Web, et plus largement celle de notre société, en inventant le premier réseau social du monde. La base du projet : mettre en relation des personnes physiques sur un espace de dialogue virtuel. Pari réussi !

Le glossaire de l’influence marketing

Glossaire influence marketingVous envisagez de lancer une campagne d’influence marketing ? Comment créer les conditions de confiance et de succès entre la marque, son partenaire, et les influenceurs ? En parlant le même langage ! C’est exactement pour cette raison que nous nous sommes lancés dans la création de ce Glossaire de l’Influence Marketing. De la « collection capsule d’influenceur » aux « KPI » en passant par le « fit influenceur », découvrez plus de 50 définitions autour de ce puissant levier de communication.

Plus de 20 ans plus tard, selon une étude de We Are Social et d’Hootsuite, plus de 3 milliards de personnes, soit environ 40 % de la population mondiale, utilisent un ou plusieurs réseaux sociaux pour communiquer, se divertir et pour s’informer. En tête de peloton : Facebook avec 2,2 milliards d’utilisateurs, suivi de YouTube, WhatsApp et Instagram qui ont dépassé la barre des 1 milliard de personnes actives sur leurs réseaux.

La Toile est un espace ouvert dans lequel tout se commente, se partage, se sait, s’amplifie, se multiplie, se note, s’anonymise, se pseudonymise, se généralise et se partage à nouveau. De boucle en boucle, de répétition en répétition, la masse d’information créée par les internautes est telle que créer du contenu et ne pas passer inaperçu sur le Web est devenu une obsession pour beaucoup de marques, institutions et personnalités qui se noient dans ce flot constant de surinformation.

Pour attirer l’attention du public, le mot d’ordre est de faire le buzz. Dans une société où le quantitatif fait de l’ombre au qualitatif, où le « snack content » efface le « slow content », où les formats courts, dynamiques, simples et audiovisuels rendent les longs textes d’analyse « has been », où les médias digitaux enregistrent des audiences nettement plus élevées que les journaux et magazines papiers, le célèbre animateur de télévision et de radio Léon Zitrone résume l’état d’esprit égocentrique à avoir aujourd’hui pour capter de la lumière : « qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe, l’essentiel, c’est qu’on parle de moi. » La popularité en 2018, c’est d’éternuer à l’écran et de recevoir le lendemain des centaines de messages disant : « à vos souhaits mon cher ami. »

Mais qui sont ces milliards d’internautes actifs sur les réseaux sociaux ? Pourquoi plébiscitent-ils ces plateformes ? Quels sont les avantages, dérives et risques de ces espaces de dialogue ? Est-il possible et souhaitable de contrôler ces réseaux qui, dans un sens, conditionnent la vie en société ?

La folie des réseaux sociaux

Contrairement aux idées reçues, les réseaux sociaux ne concernent pas uniquement les plus jeunes qui mettent en scène leur quotidien sur le Web. Chaque réseau social a son utilité, son identité, ses codes et sa communauté. Sur Facebook par exemple, les utilisateurs ont en moyenne entre 18 et 49 ans et partagent des contenus personnels avec leurs proches.

Sur Instagram, 90 % des personnes connectées, principalement des femmes, ont moins de 35 ans et 53 % d’entre elles utilisent cette plateforme pour suivre des marques et des célébrités. YouTube sert à consommer des contenus audiovisuels, WhatsApp à communiquer de manière instantanée avec son répertoire téléphonique. LinkedIn quant à lui sert à se créer un cercle d’influence professionnel et à décrocher un emploi, et Snapchat à échanger des posts éphémères avec des amis à l’abri du regard des parents. Enfin, Weibo permet de lire une actualité personnalisée différente de celle proposée par les médias traditionnels. Bref, il y en a pour tous les goûts, pour tous les âges et pour tous les groupes d’individus qui se sentent appartenir à une communauté virtuelle inclusive.

Inclure et ne pas exclure est l’essence de ces e-plateformes. Gabrielle Mendes, directrice marketing, communication et digital chez PwC, commente : « les internautes éprouvent le besoin de partager des moments de vie, découvrir de nouveaux horizons, se réunir autour de passions communes. Les réseaux sociaux peuvent être comparés à un organisme vivant qui évolue et se transforme au fil du temps. »

S’ils ouvrent un accès très large à l’espace public, et donc, en théorie, au débat démocratique, les réseaux sociaux et autres espaces de dialogue en ligne comme les forums comportent leur face sombre : ils offrent à des points de vue marginaux, y compris les plus dangereux, la possibilité de toucher le grand public. Les outils numériques favorisent le vice et ce qui est intolérable en public l’est tout autant sur la Toile. L’anonymat offert par internet ne doit être en aucun cas une motivation pour commettre des délits répréhensibles par la loi.

C’est un fait, en France comme partout ailleurs dans le monde, la justice est de plus en plus désarmée face à l’augmentation constante des piratages de systèmes informatiques, vols de données sensibles, harcèlements en ligne et diffusions de messages haineux. Mounir Mahjoubi, secrétaire d’État chargé du Numérique, commente : « la haine est répandue dans la société et particulièrement sur les réseaux sociaux, à cause de leur énorme taille et de l’anonymat. Sur les réseaux sociaux, il est facile de se croire protégé et d’exprimer sa haine la plus profonde. »

Les réseaux sociaux sont-ils le haut-parleur d’une société autrefois plus silencieuse ? Pouvons-nous et devons-nous laisser n’importe qui s’exprimer sur internet ? Entre surveillance et « flicage », sanction et censure, quelle est la limite ? Comment parer les dérives de certains internautes qui ne respectent pas les règles de bon usage ?

Des propos en ligne qui dérangent

Insultes, diffamations, humiliations, agressions, propos racistes, sexistes, homophobes, complotistes, négationnistes, la liste de contenus indésirables présents sur la Toile est longue et s’agrandit de jour en jour.

Peu importe la forme finalement (vidéo, audio, image et texte), ce qui dérange, c’est le fond et la facilité qu’ont les internautes à accéder à ces publications. Si tout le monde s’accorde sur le besoin de freiner la prolifération des contenus haineux et des « fake news » sur internet, à ce jour, trop peu de solutions concrètes sont mises en place pour contrer ce phénomène inquiétant.

Dans ce contexte, de nombreux acteurs publics et privés s’efforcent de consolider quatre domaines stratégiques visant à rendre les réseaux sociaux plus lisses :

Modération

Accepter ou supprimer la publication d’un commentaire sur internet. Si certains comparent cette pratique à de la censure moderne, pour Jérémie Mani, PDG de Netino by Webhelp, l’entreprise leader en modération 2.0 en France, « il s’agit d’un réflexe légitime de brand safety. Toute marque qui ouvre un espace de dialogue y voit une belle opportunité d’échanger avec ses clients, prospects, consommateurs, abonnés… Mais il s’agit aussi d’un risque, celui de se faire insulter gratuitement ou diffamer. La modération consiste à permettre aux internautes de s’exprimer, y compris de façon critique, tant que cela est courtois et respectueux envers une marque ou le reste d’une communauté. »

Des mastodontes du Web comme Facebook tentent de renforcer leur efficacité en matière de modération, en vain. Le nombre de commentaires est beaucoup trop important pour que les modérateurs humains puissent les lire puis leur attribuer un verdict (acceptation ou refus de la publication), et l’automatisation de la modération n’est pas encore au point.

Seul un robot intelligent capable de contextualiser des commentaires, saisir l’ironie, comprendre les sous-entendus et lire entre les lignes pourrait « faire le job ». À ce jour, cette technologie n’existe pas. La mission est donc partiellement remplie, mais cela ne suffit pas.

Surveillance

Des cellules de renseignements généraux pour tout ce qui touche directement au maintien de l’ordre public voient le jour. Olivier Hassid, directeur conseil sécurité et sûreté chez PwC, explique : « les protecteurs du Net repèrent et suivent de près les profils à risque sur les réseaux sociaux grâce à des logiciels qui permettent, via l’encodage de mots-clés, de passer au crible tous les contenus publiés par ces utilisateurs ciblés. Les surveiller, c’est une chose. Agir en est une autre. Tout l’enjeu est de collecter et d’analyser ces informations virtuelles le plus tôt possible pour réagir dans la sphère réelle à temps. »

Gérard Collomb, alors ministre français de l’Intérieur, avait annoncé en début d’année la création de la Police de sécurité quotidienne (PSQ), une section qui aujourd’hui surveille ce qui se passe dans les rues de l’Hexagone notamment grâce à des caméras, et qui demain devrait utiliser l’intelligence artificielle pour connecter ses forces de police, ficher l’intégralité de sa population dont les visages des citoyens et garder un œil sur toutes les informations illégales et douteuses qui se partagent sur les réseaux sociaux. En attendant, en France, les médias sociaux et autres sites internet ne sont que sécurisés à moitié.

Législation

Quand nous parlons d’agressions ou de délits 2.0, « les sanctions ne sont pas assez importantes et de ce fait, elles ne dissuadent pas les internautes malveillants de commettre une cyberattaque » déplore Philippe Trouchaud, associé Cyber Intelligence chez PwC.

Si les lois s’endurcissent petit à petit en France, les sanctions actuelles restent disproportionnées par rapport aux dégâts physiques et/ou psychologiques réels causés sur le Web. À ce jour, toute personne repérant une anomalie suspecte sur la Toile doit faire remonter l’information auprès de l’Agence nationale de sécurité des systèmes d’information (ANSSI) qui, dans le respect de la législation en vigueur concernant la confidentialité des données personnelles, traite la demande.

Pour les experts, ce système collaboratif basé sur le jugement subjectif des utilisateurs ne peut être une solution. L’automatisation de ces processus ainsi que l’analyse approfondie de tous les cas litigieux repérés par les Hommes et les machines nécessitent des ressources financières, humaines et technologiques qui ne sont pas disponibles à ce jour.

Sensibilisation

« Ce n’est qu’internet », « ce n’est pas si grave », « il faut prendre du recul », de nombreux internautes ne savent pas gérer les agressions sur le Web, ignorent que des lois et des organismes de protection existent, doutent de vers qui se tourner en cas d’anomalie repérée sur la Toile… Comme si subir une agression dans la vie réelle avait plus d’impact qu’une agression virtuelle.

Rappelons-le : une agression sur internet est un délit. Au-delà des milliers d’articles, vidéos, images, illustrations, débats et tables rondes organisés sur cette thématique pour sensibiliser la population aux dangers du Web, pour Mounir Mahjoubi, les grands acteurs du numérique comme les GAFA doivent se porter responsables des contenus diffusés sur leurs plateformes respectives.

Si aucun de ces quatre leviers ne semble être optimisé à ce jour, nous semblons cependant être sur la bonne voie. Il y a un peu plus d’un an, la Commission européenne avait incité certaines plateformes influentes sur le Web à examiner en moins de 24 heures les signalements de discours haineux dénoncés par leurs utilisateurs. Résultat de l’opération : 59 % des contenus signalés ont été retirés.

L’Allemagne de son côté durcit le ton avec une loi qui prévoit une amende pouvant atteindre 50 millions d’euros pour certains réseaux sociaux qui tarderaient à faire disparaître des contenus haineux. Même si ces actions restent symboliques, le message envoyé aux internautes est fort : sur le Web, il y a des règles, et il faut les respecter !

Les réseaux sociaux changent la place de l’humain en société

Si internet déborde d’instantanéité, d’opportunisme, de violence, d’égocentrisme, de storytelling plus ou moins original et accrocheur, d’idées innovantes, de vérités et de désinformation, selon Vinton Cerf, ingénieur américain considéré comme l’un des fondateurs du Web, la Toile « n’est qu’un reflet de la population qui l’utilise. » Dans cet espace virtuel complexe, à l’image de la société dans laquelle nous vivons, nous y trouvons de tout : du bon, du très bon, du moins bon et du médiocre.

Dans un espace Web où un contenu prend de la valeur uniquement s’il est valorisé par le reste de la communauté, le paraître, l’esthétisme et l’audace triomphent. Dans cette guerre d’influence digitale qui se gagne à coups de « likes », « shares », « views » et « follows », avoir la cote sur les réseaux est devenu un business très juteux.

La forme prendrait-elle plus de place que le fond ? Pour Gabrielle Mendes, la réponse est « non ». Elle explique : « aujourd’hui, ce qui fait de l’audience sur les réseaux sociaux, ce sont des posts publiés par des personnalités influentes sur le Web et non des messages publicitaires diffusés par les entreprises. Le rejet de la publicité est une réalité que personne ne peut nier.

Dans ce sens, les influenceurs occupent une place privilégiée dans notre société, certes, mais ne nous méprenons pas, derrière la vitrine, ceux qui tiennent les rênes et dictent les informations à transmettre au grand public sont les mêmes qu’autrefois, les marques. » Stratégies de communication bâties autour de l’Homme et des émotions, utilisation des réseaux sociaux pour atteindre différemment, mais sûrement une audience ciblée, les entreprises le savent, séduire la foule, c’est accroître leur notoriété sur le Web et potentiellement leur chiffre d’affaires.

Les internautes, véritables juges des temps modernes, sont ceux qui font et défont l’e-réputation d’une marque sur internet. Leur accorder un protagonisme en devenant ambassadeur de la griffe est un passage presque obligatoire pour les entreprises. L’humain, du moins la perception humaine, est au centre des campagnes digitales pensées par les marques. L’Homme est un moyen d’attirer l’attention. L’Homme est un outil de travail. L’Homme est un objectif. L’Homme est un levier de croissance.

Comme l’expliquait Jean-Paul Sartre en 1947, la société tourne – et continuera de tourner – autour de l’Homme. Nous avons besoin « des autres » pour donner un sens à ce que nous faisons, à ce que nous sommes ou souhaitons être.

Et quoi de mieux qu’un réseau social pour se socialiser avec « les autres » ? Quel meilleur symbole que le selfie, autoportrait photographique mettant en avant le « moi » pour « les autres », pour résumer le pourquoi des réseaux sociaux ? Si la vie sur les réseaux conditionne, dans un sens, la vie en société, protéger le Web et éduquer les nouvelles générations au bon usage de ces plateformes est une affaire d’ordre public.

Réglementer, sécuriser, surveiller, moderniser et faire évoluer les médias sociaux, c’est accompagner la population réelle dans son immersion personnelle dans le monde du digital.

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