On connait tous le parcours client type en trois étapes (découverte, considération et conversion), mais connaissez-vous le Consumer Journey ? Cette schématisation du parcours entrepris par le consommateur met davantage l’accent sur l’expérience client et sa fidélité…

Le “Consumer Journey”, quelle différence avec le funnel de conversion ?

Le cabinet de conseil McKinsey propose un autre type de parcours sous le nom de “Consumer Journey”. Cet outil stratégique offre une représentation circulaire du parcours client lors de son processus d’achat d’un bien ou d’un service. Il schématise les différentes interactions des consommateurs avec la marque. Ce parcours commence lorsque le client constate qu’il a un besoin et qu’il entame des recherches afin de trouver une solution.

Le Consumer Journey représente une alternative au funnel de conversion basique en trois étapes : découverte, considération et conversion. Ce type de parcours va plus loin, car il prend en compte des points de contact jusqu’ici délaissés comme l’expérience après achat et la fidélité. Son but est de comprendre le client et son comportement lors de sa démarche d’achat. Les différents “touchpoints” mis à sa disposition permettront d’analyser ses besoins et ses attentes. Cela aidera à développer des canaux plus performants afin d’améliorer son expérience en tant que client.

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La clé du succès est d’aider et d’accompagner le consommateur à trouver ce qu’il recherche tout au long de son cheminement. Il faut fournir un contenu adapté au consommateur et à sa position dans le parcours d’achat. Il est donc indispensable de connaître le profil des clients.

La considération initiale : le prospect a un besoin

La première phase du Consumer Journey est la considération initiale. Elle correspond à l’étape de la découverte dans le funnel de conversion. Le consommateur se rend compte qu’il a un besoin qu’il aimerait assouvir. Il va donc exprimer un problème et va entamer des recherches afin de trouver une solution.

Les consommateurs ont tendance à avoir une série de marques qui leur viennent à l’esprit lorsqu’ils entreprennent des recherches, c’est ce que l’on appelle la notoriété “Top of Mind”. Cette considération est basée sur leur perception des marques et sur les différents points de contact auxquels ils ont été confrontés récemment. C’est sans doute l’étape la plus coûteuse, car vous devrez mettre en place un budget pour améliorer votre popularité afin de vous positionner au sein des marques phares.

Cela consiste, notamment, à générer du trafic vers le site internet, les réseaux sociaux et le blog qui regorgent d’informations utiles pour le consommateur. Les moteurs de recherche représentent la porte d’entrée du consommateur vers votre marque. Avant d’entrer en contact avec votre entreprise, le consommateur visitera Google ou un autre moteur de recherche lorsqu’il entreprendra ses premières recherches. Il est donc important d’y avoir une bonne visibilité et cela est également valable sur les réseaux sociaux. Il faut capter l’attention du prospect avec des formats impactants.

Il est important de fournir des informations utiles sur votre entreprise et sur la façon dont celle-ci peut les aider. Il faut répondre aux questions que se pose le prospect. Des articles de blog, des livres blancs, des vidéos explicatives sont les bienvenus à cette étape du parcours. Les consommateurs seront plus à même de remplir des formulaires pour recevoir davantage d’informations si votre marque répond déjà à bon nombre de leurs questions.

L’identification du problème grâce à l’évaluation active

L’évaluation active permet au prospect de clairement identifier et nommer son problème. Il va ainsi prendre en considération les informations qu’il aura déjà trouvées sur le sujet et évaluer ce qu’il a à sa disposition. Maintenant qu’il a compris son besoin, il va entreprendre des recherches plus approfondies. Le consommateur est proactif. C’est lui-même qui fait des recherches et qui “tire” les informations utiles vers lui. Les prospects prennent le contrôle et décident ce qu’ils désirent voir ou non.

Cette étape du Consumer Journey permet de se positionner en tant que “leader” et de montrer au consommateur que la marque est la solution faite pour lui. Il est donc important et nécessaire que l’entreprise se trouve là où le prospect effectue ses recherches. La présence sur les réseaux sociaux, un blog fourni, des avis d’autres consommateurs, la réputation de la marque issue du bouche-à-oreille, etc. seront nécessaires afin qu’il comprenne ce que peut lui apporter la marque.

Les pages de destination jouent un rôle très important et doivent offrir quelque chose au prospect. Tous les consommateurs ne tomberont pas directement sur votre page d’accueil. C’est pourquoi il est important de soigner les pages internes également. Le consommateur doit donc entrer en contact avec un contenu éducatif et de qualité à tout moment.

La prise de décision en vue de l’achat

Lors de l’achat, le consommateur a évalué toutes les possibilités qui s’offraient à lui et va pouvoir prendre une décision et ainsi passer à l’action. Il choisit la marque qui répondra au mieux à ses besoins. C’est l’étape de conversion :le prospect devient ainsi client de l’entreprise.

Les call to action, les essais gratuits, les démonstrations des produits, les avis des clients, etc. sont autant de moyens à mettre en place pour pousser le consommateur à passer à l’action. Il faut lui donner de bonnes raisons de vous choisir parmi toutes les autres enseignes qu’il aura visitées. Il faut lui montrer la valeur qu’il pourra retirer de ce choix.

Il est intéressant d’analyser et de comprendre comment un consommateur se comporte face à un formulaire d’informations personnelles, à la validation de son panier, à son option de paiement, etc. Il est nécessaire d’analyser son comportement afin d’optimiser l’expérience d’un futur client.

L’expérience post-achat : la clé d’une expérience client réussie ?

Placer l’accompagnement au cœur de l’expérience

L’accompagnement du client après son achat est un moment crucial dans le Consumer Journey, et c’est ce qui le différencie des parcours d’achat habituels. Il est nécessaire de guider le consommateur afin de répondre au mieux à ses interrogations. Cette phase peut revêtir différentes formes : un service après-vente compétent et disponible, un questionnaire de satisfaction afin d’améliorer l’expérience client, une plateforme réunissant des articles et des vidéos pour que le client ait toujours une réponse aux questions qu’il se pose, etc.

Le client doit se sentir écouté et il doit être rassuré par rapport à son choix. Cette étape du parcours aura un impact indéniable sur sa volonté de passer à nouveau à l’action. Un client satisfait est un client qui aura davantage tendance à revenir vers vous dans le futur. Le mot d’ordre est donc la satisfaction du consommateur.

Il est donc fortement conseillé de personnaliser la relation client. Le client se sentira plus impliqué si l’on communique avec lui en utilisant son prénom par exemple. Il s’agit de s’adresser avec le message le plus adapté à ses besoins et ses attentes. En étudiant son comportement et ses habitudes de consommation, vous pourrez ainsi anticiper ses actions et lui offrir une expérience pertinente. Une nouvelle fois, la connaissance de la clientèle est importante à chaque stade de ce processus.

Comment se faire une réputation grâce au bouche-à-oreille

Un client satisfait aura tendance à partager son expérience avec des prospects potentiels et deviendra en quelque sorte ambassadeur de votre marque. Cela créera une notoriété et une bonne réputation pour l’entreprise. C’est une manière simple de se faire connaître positivement. Le bouche-à-oreille positif aura, bien évidemment, un rapport avec l’expérience d’accompagnement vécue à l’étape précédente. Un parcours sans embûche augmentera la possibilité que la marque se retrouve dans les considérations initiales de potentiels prospects.

Si l’accompagnement et l’expérience client n’ont pas été concluants, une mauvaise réputation pourrait en résulter. La réputation d’une entreprise est fragile et repose en grande partie sur l’avis des utilisateurs. La marque n’a aucun contrôle sur ce qui est dit sur elle. À elle d’être attentive et de réagir rapidement quand le besoin s’en fait sentir.

L’aboutissement du parcours : la fidélité

Le trigger pour relancer l’envie de passer à l’action

Le “trigger” repose sur un déclenchement d’actions marketing à un certain moment du parcours du client en fonction de son comportement. Il peut revêtir différentes formes comme un email personnalisé rappelant l’inactivité du consommateur durant un certain laps de temps ou une offre promotionnelle adaptée à ses besoins. Cela se fait notamment grâce au marketing automation. Une base de données à jour et de qualité est indispensable afin de réaliser un trigger marketing efficace. Son but est de redonner envie au client de passer à nouveau à l’action.

Le loyalty loop et c’est reparti !

La dernière étape de ce parcours s’appelle le “loyalty loop”. C’est l’aboutissement du chemin parcouru par le client. Grâce au trigger, le consommateur repasse par la phase d’achat et repart ainsi dans la phase d’expérience post-achat. Cela crée une boucle dans le processus.

Comprendre le parcours pour améliorer l’expérience client

La décomposition de chaque point de contact du Consumer Journey permet de découvrir les points de friction rencontrés par les clients. Sa compréhension permettra d’adapter vos moyens de communication et d’ainsi construire une stratégie globale solide comprenant des “touchpoints” optimisés et pensés pour le client. Le contenu offert doit être qualitatif et éducationnel. L’expérience client est de plus en plus importante dans le parcours d’un consommateur. Un accompagnement réussi aura un impact plus que positif sur la marque et sa perception auprès des consommateurs.

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