Dans l’écosystème du digital, les données sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus atomisées. Réparties entre différents outils, services, logiciels et serveurs, les données sont fondamentalement liées à la bonne réussite de l’entreprise. Si elles sont aujourd’hui indispensables, elles doivent également être organisées, structurées et disponibles pour les différentes applications métier qu’elles sont censées alimenter et enrichir…

C’est justement là où la CDP (Customer Data Platform) entre en jeu. Derrière cette nouvelle tendance se cachent deux enjeux : la collecte et le traitement des données d’une part, et la manière dont on peut les activer afin de contribuer à la croissance de l’entreprise. Si le marketing automation a considérablement servi les activités des équipes marketing au cours des cinq dernières années, les temps sont en train de changer vers une redistribution des cartes au sein des architectures CRM des marques.

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CDP et marketing automation : retour aux fondamentaux

Une CDP (customer data platform) est avant tout une nouvelle génération d’outil décisionnel basé sur une architecture de type Data Lake et dédié au traitement massif, temps réel et à l’activation des données clients. Une CDP est capable d’unifier les données de vos clients en provenance de tous les canaux de communication o et de différents systèmes sources. C’est un système global qui agrège des données très diverses en provenance des interactions avec les points de contact de la marque comme les réseaux sociaux, le call center, l’email marketing, l’historique des achats, les informations du support client, etc.

Le marketing automation est une stratégie qui consiste à automatiser des tâches à faible valeur ajoutée en utilisant la puissance des données pour créer des scénarios personnalisés. C’est une approche qui est particulièrement utilisée dans la valorisation du contenu (gestion des partages et des publications), mais également dans l’email marketing afin d’envoyer le bon message à la bonne personne. Pour être fonctionnelle, l’automatisation dépend de scénarios préalablement construits par des humains qu’elle peut ensuite répliquer de manière continue.

Le marketing automation est une fonctionnalité qui se retrouve dans de nombreux outils, là où la CDP est davantage un outil et une structuration organisationnelle des données. La CDP intègre d’ailleurs de nombreuses fonctionnalités en son sein, comme la gestion d’une grande variété de données clients, la gestion de ciblages et segmentations complexes, l’identity resolution, l’intégration facilitée de 3rd party data et la capacité à modéliser tout comme les solutions de marketing automation, des workflows de campagnes plus ou moins complexes. La CDP peut donc être vue comme un supra-outil, une sorte de 3-en-1, capable d’aller bien plus loin qu’un simple outil d’automatisation.

Des solutions qui répondent à l’évolution de la demande

L’émergence de l’automatisation dans le milieu du marketing a été rendue possible en raison du volume grandissant de données. Là où une petite équipe peut gérer l’envoi de newsletters, l’inscription à des webinaires et l’interaction avec les clients lorsque les données sont peu nombreuses. Cela devient vite impossible lorsqu’il s’agit de traiter un volume exponentiel de données avec des données structurées ou non structurées, différentes catégories d’identifiants personnels ou liés à des devices avec lesquels il s’agit de créer des ponts. Il en est de même lorsqu’il s’agit de créer à la volée de nouveaux types de segments ou d’audiences et de les “pousser” via des algorithmes ou des systèmes de règles à des systèmes d’activation opérationnelle telle qu’une solution de marketing automation.

C’est bien pour répondre à ces nouveaux enjeux que la CDP a vocation à se développer, afin de permettre notamment de faire entrer l’automatisation dans un nouveau cycle si elle veut continuer à se développer. Elle a connu ses heures de gloire à l’ère du multicanal et du crosscanal.

Des schémas de gestion des données relativement silotés où la communication transversale n’était pas la priorité. Aujourd’hui, à l’ère de l’omnicanalité, la nécessaire convergence absolue des données nécessite de nouveaux outils et de nouvelles approches. Et c’est justement là où l’automation intégrée à une CDP peut faire toute la différence.

Cela passe donc nécessairement par un système de convergence et d’unification des données où le temps réel devient la norme.

L’email : toujours au cœur des stratégies marketing

On le dit parfois mort ou en fin de vie, remplacé par les messageries instantanées, les notifications mobiles ou d’autres systèmes de communication. Pourtant, il est toujours présent et toujours aussi indispensable. 83 % des consommateurs affirment que l’email est leur canal de communication préféré pour échanger avec une marque, loin devant Facebook avec 38 % (étude Emailmonday).

Harris Interactive soulignait même que 81% des consommateurs américains sont plus susceptibles d’effectuer des achats supplémentaires, soit en ligne, soit dans un magasin, à la suite d’emails basés sur des comportements et préférences d’achat antérieurs.

Au sein des bases de données, l’email fait figure d’identifiant unique. C’est grâce à lui que l’on peut associer des données de sources diverses, recueillir des informations publiques et cibler plus précisément ses messages. 87% des professionnels du marketing B2B utilisent d’ailleurs l’email pour faire du lead nurturing (étude CMI-B2B Content Marketing Research).

C’est une sorte de passeport numérique qui, lorsqu’il est combiné avec une CDP, peut permettre aux professionnels du marketing de créer des niveaux de personnalisation authentiques et significatifs afin de délivrer le bon message, au bon moment, sur le bon canal et le bon terminal.

L’automatisation est-elle morte ?

L’automatisation telle qu’on la connait, avec ces messages génériques aux objets sans intérêt et au contenu non approprié, oui. C’est de la connaissance de vos clients que viendront la croissance de votre activité et la performance de votre marketing.

L’automatisation aujourd’hui doit être réactive et intelligente pour bien fonctionner. Elle fait partie intégrante du parcours client ainsi que de l’expérience d’achat, que ce soit en B2B ou en B2C. La CDP c’est donc le cœur du système. L’automatisation ne faisant que répliquer des scénarios basés sur ces données. C’est la raison pour laquelle les deux ne doivent pas seulement fonctionner de concert. Ils doivent être totalement intégrés pour être efficaces.

La CDP ouvre naturellement la voie à une nouvelle manière de travailler pour les marketeurs. En se concentrant sur des données unifiées, conformes à la réglementation et passant outre les silos internes, elle contribue à enrichir les expériences client et à accélérer la prise de décision. Sans compter que la CDP est aussi un outil qui est évolutif. Indispensable pour un futur proche où l’intelligence artificielle, le machine learning et le deep learning pourront faire toute la différence afin d’exploiter au mieux les données clients.

Si cet article vous a plu, je vous invite à découvrir l’offre CDP d’Oracle.

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